SOCIAL MEDIA ASPECT OF PUBLIC DIPLOMACY OF UKRAINE DURING A FULL-SCALE INVASION

Abstract

Background. This article is devoted to the role of social media in Ukraine’s public diplomacy during the full-scale invasion by Russia. It analyzes the use of digital platforms to shape global narratives, counter disinformation, and mobilize international support.  Through a detailed examination of key campaigns, engagement metrics, and outreach efforts, the study highlights the effectiveness of Ukraine’s digital diplomacy in enhancing its global image. The research also explores the challenges and limitations of digital diplomacy, particularly in engaging audiences in regions with lower responsiveness. The findings underscore the importance of strategic communication, adaptability, and technological resilience in modern public diplomacy.

Methods. The methodology includes content analysis, a comparative approach, synthesis, and a systematic approach to explore the strategic use of social media by Ukraine to promote its national interests. These methods help identify patterns in Ukraine’s communication strategies, evaluate their effectiveness, and understand the broader implications for international relations. Content analysis is also applied to examine key social media campaigns, hashtags, and messages disseminated by Ukrainian officials and their impact on international audiences.

Results. The analysis revealed that Ukraine's digital diplomacy efforts successfully countered Russian disinformation and mobilized international solidarity. The Ukraine.ua ecosystem surpassed 1 billion in total reach, with Instagram alone gaining over 1 million followers. The #StandWithUkraine hashtag reached over 2.5 million users, while #BoycottRussianSport gained 10 million views. Regional analysis showed strong engagement in Europe and North America but lower interaction in Africa and parts of Asia. The campaign received the highest engagement in France (15,487 views) and Italy (14,679 views), while unexpectedly high interaction was recorded in Vietnam (2,470 views, 116 reactions). Despite these successes, engagement in Germany and the U.S. varied, highlighting the need for refined outreach strategies.

Conclusions. The study found that partnerships with global organizations, influencers and celebrities amplified Ukraine’s messaging, broadening its impact. The research underscores the importance of cybersecurity measures in ensuring the resilience of digital diplomacy efforts. While Ukraine effectively leveraged digital platforms to shape international perceptions, further refinement is needed to sustain long-term engagement and expand outreach in underrepresented regions.

Вступ. Стаття присвячена ролі соціальних мереж у публічній дипломатії України під час повномасштабного вторгнення Росії. У ній аналізується використання цифрових платформ для формування глобальних наративів, протидії дезінформації та мобілізації міжнародної підтримки. Завдяки детальному вивченню основних кампаній, показників активності та інформаційно-пропагандистських зусиль, дослідження висвітлює ефективність цифрової дипломатії України у зміцненні її глобального іміджу. У дослідженні також розглядаються виклики та обмеження цифрової дипломатії, зокрема у залученні аудиторії в регіонах з низьким рівнем реагування. Результати дослідження підкреслюють важливість стратегічної комунікації, адаптивності та технологічної стійкості в сучасній публічній дипломатії.

Методи. Методологія включає контент-аналіз, порівняльний підхід, синтез та системний підхід для дослідження стратегічного використання соціальних мереж Україною для просування своїх національних інтересів. Ці методи допомагають виявити закономірності в комунікаційних стратегіях України, оцінити їх ефективність та зрозуміти наслідки для міжнародних відносин. Контент-аналіз також застосовується для вивчення ключових кампаній у соціальних мережах, хештегів і повідомлень, поширюваних українськими посадовцями, та їх впливу на міжнародну аудиторію.

Результати. Аналіз показав, що завдяки зусиллям цифрової дипломатії Україна успішно протидіяла російській дезінформації та мобілізувала міжнародну солідарність. Загальна кількість користувачів екосистеми Ukraine.ua перевищила 1 мільярд, при цьому лише Instagram отримав понад 1 мільйон підписників. Хештег #StandWithUkraine охопив понад 2,5 мільйона користувачів, а #BoycottRussianSport отримав 10 мільйонів переглядів. Регіональний аналіз показав високу активність у Європі та Північній Америці, але нижчу взаємодію в Африці та деяких частинах Азії. Кампанія отримала найбільше залучення у Франції (15 487 переглядів) та Італії (14 679 переглядів), тоді як несподівано високий рівень взаємодії був зафіксований у В'єтнамі (2 470 переглядів, 116 реакцій). Незважаючи на ці успіхи, залученість у Німеччині та США була різною, що підкреслює необхідність вдосконалення інформаційно-пропагандистських стратегій.

Висновки. Дослідження показало, що партнерство з глобальними організаціями, впливовими особами та знаменитостями посилює позицію України та розширює її вплив. Дослідження підкреслює важливість заходів кібербезпеки для забезпечення стійкості зусиль цифрової дипломатії. Хоча Україна ефективно використовувала цифрові платформи для формування міжнародного сприйняття, необхідне подальше вдосконалення для підтримки довгострокової взаємодії та розширення охоплення в недостатньо представлених регіонах.